お店の新商品やイベントのプレスリリースを出してメディアで紹介してもらいたい！
ただ、何を書いて、どこに出せばいいのか？という疑問を持つ方も多いのではないでしょうか？
さらに、近所にある同じお店や工場が、ことあるごとにメディアに紹介されるのはなぜか？
今回は、個人商店や町工場など小さな会社に特化し、メディア取材を呼ぶためのプレスリリースの発信方法をご紹介します。
ここでは、TV、新聞、専門誌、Webメディア等の個別媒体ではなく、どのメディアの担当者レベルにも通用するポイントをわかりやすくお伝えするものです。
そのため、大企業含め、幅広い企業を対象にした一般的なプレスリリースの書き方、とは少し違うことをご了承ください。
① メディアの事情 ～なぜ同じ店が何度も取り上げられるのか？～
「普通のお店なのに、あそこのお店はいつも新聞やテレビに出る」。
この理由は何か？最も大きな理由は、そのお店が紹介されるだけの魅力を持っているからです。
そしてもう１点、ここがこの記事のポイントになりますが、1度メディアに出たお店は、「そのお店を紹介する意味」をメディア側の担当者が把握しやすくなります。
「意味」とはどういうことなのか？
例えば、新聞の地域面によく出る或る個人豆腐店があったとします。この店を「なんか昭和っぽくていいから」「味がいいから」「老舗だから」という理由だけで、記事化は困難です。
では、「個人商店の経営が厳しい中、3代目が全国を周り、九州である大豆を発見、農家を口説いて仕入れを実現し、スーパーで売られているモノよりも、コクのある豆腐を開発。」というストーリがあるとどうでしょう？
「個人商店の衰退に挑む店主」「奮闘する跡継ぎ」「日本の食の可能性」などをテーマとする記事として成立する可能性があります。個々の情報からこのテーマが立てられるかが“意味の有無”になります。
さらに最終的に「意味」のあるなしを決定するのは誰なのでしょうか？
「プレスリリースの発信」という側面から考えると、メディア側の担当者（＝リリースを最初に読むと思われる記者）の上司（複数いる場合も）です。
この前提で、リリースを出す企業側が考えるべきことは・・・
A：担当者に興味を持ってもらう。
B：担当者が上司へプレゼンしやすくする。 この2点が必要です。
PR TIMES(ニュースリリース配信代行サービス)などに掲載されている多くのプレスリリースは、上記Aの内容にとどまったものが多くみられます。
「〇〇取り組みを始めました！」「△△な製品を発売します！」
この内容を見て、担当者が企業にアプローチし、追加情報を聞き取り、取材のＧＯサインをもらうための会議にかける。
こう流れればよいのですが、、、問題は、「〇〇な取り組み」や「△△な製品」が、メディア側が今進めている企画において、その店を紹介する意味と成りうるのか？が、リリースだけではわからないことです。
そして、こうしたリリースの背景を読み取ることが困難な多くの事例を見かけ、もったいないことだと考えます。
もう少しわかりやすく説明すると、たとえばトヨタ自動車やサントリーなどの誰もが知る会社ならば、「あのトヨタが！」だけでも意味となるので、企業側への問い合わせは殺到することと思います。
しかし、町の豆腐店のリリースに書かれている、〇〇や△△からその実態を推測し、メディア側担当者の企画との整合性を感知し、豆腐店への問い合わせに至る、というのは、その担当者にとって仕事の難易度が上がり、後回しにしてしまう恐れがあることは間違いありません。
話を戻して、「同じお店が何度も紹介される理由」について、メディア側の裏側の都合が分かる一例をご紹介します。
“記事化されたコンテンツ（何度も紹介されるようなお店）は、既に別の媒体で「上司からのＯＫが出た」“＝“紹介する意味がある“と認定され、あるテーマに沿ってわかりやすくまとめられています。このような記事は、まだ新しく、情報量の少ない店のリリースよりも有効なコンテンツであることが多く、感度の低い（経験値が浅い）記者やディレクターでも、会議の提案書にまで持っていくのに有効な資料になります。
上司の立場として、その提案書がある程度の質を担保したものであればＮＯとは言いにくくなるのです。
つまり、メディアの担当者にとっては、プレスリリースから何かをくみ取り、企業に問い合わせ、編集会議に挙げる、よりも、メディア側の上司層の承認を通過した、既に別の媒体に掲載された情報を元に、担当者自身の視点を追加して新たな企画を組み立てた方が、確実にラクで、企画として成立可能性も高まります。
その結果、どこかの媒体に出ていたお店がそのほかの媒体にも登場することになるのです。
そうすると、「うちの店はどうしたらよい？」という疑問が出ますね。取材の実現可能性はともかく、どんなお店や会社にも「紹介する意味」につながる情報はあるものです。その情報をどう掘り起こし、どうリリースにすればいいのか？について、次回以降にお伝えします。
東京都中小企業診断士協会城北支部 広報部
岡本 陽介